Conquête clients : cinq tactiques gagnantes pour réussir avec les liens sponsorisés

Que font les entreprises sur le Web ? En dehors de la communication et des échanges, Internet est surtout utilisé comme outil d'aide à la décision dans une recherche de solutions à un problème. Dont la résolution aboutit souvent à l’achat d’une prestation ou d’un produit. La technique des liens sponsorisés, annonces texte insérées dans les résultats des moteurs de recherche, permet d’obtenir d’excellents résultats malgré quelques écueils : complexité, coûts à la hausse, concurrence exacerbée, etc…
Cinq tactiques simples vous permettront d’augmenter très rapidement votre performance commerciale sans vous ruiner.

Tous les moteurs ne sont pas égaux : il ne faut pas se fier aux parts de marché mesurées par les enquêtes. Les moteurs ont leur propre spécificité tant au niveau du contenu que des profils et usages de leurs utilisateurs. Une étude américaine a démontré que les trois premiers moteurs (Google, Yahoo, MSN) possédaient seulement 3% de leur index en commun. Vos prospects doivent donc réaliser leurs recherches sur plusieurs supports pour être certains de réunir le maximum d’informations complémentaires. Et en b2b, ce trio de tête est loin d’avoir le monopole : dans beaucoup de secteurs et métiers, Voila/Orange prend la seconde ou troisième position dans l’usage. Pour élargir son ciblage prospects et optimiser ses probabilités de contacts commerciaux, il faudra donc réaliser des campagnes à la fois sur Adwords (Google) et sur Yahoo Search Marketing (partenaire d’Orange).

 
Donnez la priorité aux accroches : c’est le critère décisif pour votre performance commerciale. Rédiger une accroche efficace de 25 caractères et un argumentaire de 70 caractères au mieux (chez Google) fait partie des exercices publicitaires les plus difficiles. L’efficacité de ce texte est un paramètre fondamental chez Google pour le positionnement de votre annonce. Un taux de clics supérieur à vos concurrents et vous pourrez à terme (si ce phénomène se maintient dans la durée) être mieux placé avec un coût au clic très inférieur. Une seule méthode : tester et encore tester. Chez Google à nouveau, vous avez la possibilité de programmer plusieurs annonces différentes pour une même campagne. Le système les teste à votre place automatiquement et affiche au final celle qui obtient les meilleurs résultats.

Pour gagner du temps, n’hésitez pas au démarrage à occuper la dernière position en payant le moins cher possible. Si vous obtenez des clics, pas de doute : votre annonce est nettement supérieure à celle de vos concurrents.

 

Visez les positions intermédiaires : contrairement à l’opinion générale qui prétend que seule la première place permet de générer la meilleure visibilité et donc le plus grand volume de contacts, les positions inférieures génèrent pratiquement autant de prospects et surtout de meilleure qualité. Pourquoi ? Contrairement au b2c qui génère beaucoup d’achats d’impulsion au mieux et de trafic inutile de curiosité au pire, la démarche b2b est un processus qui s’inscrit dans la durée avec une logique structurée par étapes. Le professionnel va intégrer la recherche Internet dans son cycle de décision en identifiant toutes les solutions possibles pour faire le meilleur choix. Il va donc analyser toutes les annonces quelque soit leur position. Inutile par conséquent de lutter pour la première place en faisant monter les enchères. Après quelques tests, vous trouverez facilement la position intermédiaire qui génèrera la meilleure équation volume/qualité/coût en captant les prospects les plus motivés.

Avantage : vous diminuez considérablement le coût au clic et donc vos coûts d’acquisition en augmentant vos taux de transformation clients.

 

Rentrez par la fenêtre : si vous êtes sur un marché très concurrentiel avec des coûts d’entrée prohibitifs, une bataille en première ligne peut se révéler contre-productif. Pour prendre un avantage décisif, il suffit parfois de contourner l’ennemi ou de nouer des alliances informelles. En b2b, un besoin en cache souvent un autre. En investissant sur des mots clés en rapport avec des prestations complémentaires de la vôtre, vous éliminez vos concurrents directs et ciblez des prospects qui auront à terme besoin de vous.

Il s’agit donc de déterminer quels sont les signaux précurseurs ou les enchaînements logiques. Exemple : des recherches de prestataires en communication peuvent suggérer le lancement prochain d’un nouveau produit, une volonté d’améliorer sa notoriété ou de travailler son image. Dans tous les cas, il s’agit d’une logique de développement. Les métiers associés pourront y trouver l’occasion de promouvoir leur activité…

 

Misez sur le régional : des prospects qualifiés dès l’amorce de la découverte commerciale donneront forcément de meilleurs résultats. Pour mieux filtrer vos contacts et donc réduire les coûts tout en améliorant la qualité, il peut être pertinent de segmenter géographiquement vos campagnes. Bien que Google (toujours lui !) propose un ciblage basé sur l’origine géographique des connexions Internet, il exclut les prospects qui effectuent leurs recherches hors des locaux de l’entreprise. En investissant sur les recherches associées avec un critère de lieu, vous affinez votre segmentation (donc réduisez les coûts) et collez au plus près de la demande (donc augmentez la qualité).

Même si vous travaillez au niveau national, rien ne vous empêche de créer autant de campagnes dans votre activité qu’il existe de grands pôles économiques urbains et de régions.


Cyril Gouyette - iProspects