La prescription est de plus en plus souvent envisagée comme la solution indispensable à la pérennisation et au développement des ventes.
Résultat de cette popularité, elle est en progression dans la majorité des entreprises du secteur pour se généraliser et devenir une pratique commerciale sur laquelle l’investissement de temps et de moyens commerciaux est en nette croissance.
Revers de la médaille, le retour sur investissement n’est pas à la hauteur espérée par les professionnels : l’effet de levier attendu en négociation finale avec les entrepreneurs est trop rare, et le nombre d’entretiens nécessaires à l’obtention d’un descriptif trop important.
Alors, qu’en est-il réellement de la prescription ?
A partir de 6 questions ou situations abordant les difficultés les plus fréquentes, voici quelques réponses.
La prescription permet elle de vendre ?
La mise en concurrence des fournisseurs par l’entreprise titulaire du marché est la règle commune !
Constat d’un effet improductif, l’inscription de la marque et la référence d’un matériel n’ont aucun caractère d’obligation pour l’entrepreneur ; l’ajout de la mention "similaire ou équivalent" est un signe évident de cette incapacité.
Pour autant, les fournisseurs se sont-ils engagés dans une démarche stérile ?
Si la notion en filigrane, vu au descriptif n’est pas un facteur de vente du produit, cela implique la nécessité d’une réflexion plus approfondie de la part des professionnels sur un contenu réellement efficace.
Cette réflexion, qui n’est pas effectuée par le B.E.T, ne sera pas menée non plus par le commercial ; la responsabilité en revient logiquement à la direction de l’entreprise.
Préalable à toute démarche, elle consiste à définir ce qui doit être retenu et inscrit dans un descriptif pour le rendre incontournable.
Seule solution pour ne pas être confronté à une guerre de prix, la prescription permet de vendre, uniquement lorsqu'elle est positionnée à partir de ce qui différencie le produit et la valeur que reconnaît le maître d’œuvre.
Prescrire, une démarche adaptée à l'entreprise !
Simple notion de bon sens, la pratique commerciale des marchés publics ne peut être reproduite mécaniquement d’une entreprise à l’autre.
La solution ne consiste donc pas à calquer un modèle standardisé sous le seul motif qu’il est appliqué par le plus grand nombre.
Dans un contexte par définition commun, imiter la concurrence est le plus sur moyen de se priver des valeurs positives qui différencient l’entreprise.
Une approche valide considère que seul ce qui est différent a de la valeur en prescription!
Les commerciaux ne sont pas motivés !
Deux entreprises sur trois se déclarent insatisfaites de la mobilisation de ses commerciaux en prescription !
C’est ce que révèle le sondage que nous avons réalisé sur les salons ELEC – UNTEC – EXPOPROTECTION - EQUIPBAIE.
Cause la plus fréquente, la faible crédibilité de la démarche chez les commerciaux qui "n’ont pas de temps à perdre parce que sous pression permanente pour réaliser l’objectif avant le prochain reporting".
Quel manager n’a pas entendu cette remarque ? Et que doit on en conclure ?
Conséquence directe d’un commercial livré à lui-même, le faible rendement du temps investi en prescription est générateur de scepticisme et de dévalorisation.
Ici aussi, l’absence de méthode se fait cruellement sentir : former pour développer l’efficacité est la meilleure réponse au problème de la motivation.
Directement intéressé au résultat de ses démarches, pour le commercial, le "succès" donne aussi du "sens" à ses actions.
Il est vrai que les rendez-vous sont difficiles à prendre !
La très large majorité des Maîtres d’Oeuvres considèrent que les entretiens commerciaux fournisseurs sont peu utiles et consommateurs de temps.
Pourquoi ?
La question directement posée, il nous a été invariablement répondu que ces rendez-vous se résument à l’examen d’un catalogue dans le cadre d’une information générale ; les prescripteurs professionnels non plus, n’ont pas de temps à perdre.
Peut-on alors s’étonner de la difficulté à obtenir un rendez-vous ?
Non, si l’on considère que la conception d’un projet est un travail complexe, et que pour le maître d’œuvre, prendre le temps de recevoir un fabricant est envisageable uniquement s’il y a un intérêt en retour.
Le problème de la prise du rendez vous ne peut se résoudre que par une pratique méthodique basée sur un principe d’utilité objective de l’entretien.
Les commerciaux sont-ils en phase avec leur interlocuteur ?
La méconnaissance des procédures et des phases de conception d’un projet est-elle préjudiciable à l’efficacité commerciale ?
On imagine difficilement comment il pourrait en être autrement !
Cette ignorance est bien souvent à l’origine d’une rencontre manquée entre un maître d’œuvre à la recherche d’une performance, et un commercial qui a la solution dans sa mallette.
Pourquoi ?
La conception d’un projet passe par des phases successives dont chacune correspond à un objectif commercial spécifique. Ne pas se préoccuper de ces phases, ou intervenir en retard, est une des causes les plus fréquentes de la perte d’opportunité de prescrire.
Conséquence directe, le maître d’œuvre ferme la porte de ses projets aux retardataires !
Etre au bon endroit, au bon moment est un principe trop important de l’efficacité commerciale pour le remettre au seul hasard.
Les commerciaux savent-ils prescrire ?
Personne ne doute que vendre nécessite la maîtrise d’une technique, mais qu’en est-il de la prescription ?
Au-delà des qualités individuelles, une technique est l’ensemble des procédés employés pour l’obtention d’un résultat.
Le vendeur possède et applique une technique qui produit la vente ; de la même manière, le prescripteur doit posséder et appliquer une technique qui produit des descriptifs !
Pour les marchés du bâtiment, la prescription apporte des arguments indispensables à la vente de la valeur ajoutée, il est donc vital pour l’entreprise que ses commerciaux disposent d’une technique efficiente.
Bien mieux que le remplissage des bibliothèques chez les maîtres d’oeuvres, la mesure du savoir faire s’effectue directement à partir de l’efficacité du temps commercialement investi. Cette efficacité se fonde sur une capacité et une qualité : la capacité à conduire l’entretien pour le mener vers la qualité de la description du produit.
Dans ce sens, des seuils de performances existent :
- Au-delà de 3 rendez-vous pour 1 descriptif, il y a un manque évident de performance et donc une faible capacité à convaincre en entretien.
- En deçà de 1 vente sur 2 prescriptions, la qualité descriptive est insuffisante pour imposer le produit, ou bien le maître d’œuvre s’en désintéresse parce-qu’il lui a été mal vendu.
Un simple examen de ce ratio fait prendre conscience de la perte engendrée par une mauvaise pratique.
Qui peut aujourd’hui s’en passer ?
B. GUIGON
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