Qu’y-a-t-il
de commun entre Cisco Systems (25 milliards $ de CA) dont le modèle est
entièrement fondé sur la vente indirecte (intégrateurs, opérateurs, revendeurs,
distributeurs, SSII et consultants) et la PME qui partage un stand sur un salon professionnel avec une entreprise amie régionale ?
Un
partenariat stratégique.
Quel
qu’en soit le niveau ou l’objectif, la notion de partenaire stratégique
s’inscrit dans une logique de développement : vente indirecte en tant que
distributeur, vente conjointe d’un produit commun ou bien apporteur d’affaires.
C’est aujourd’hui une tendance de fond dont l’informatique, la finance et
l’assurance furent les précurseurs.
Alors,
PME ou grands comptes, quels bénéfices réels peut-on tirer d’une politique de
partenariats ?
- faire plus de business évidemment en jouant la complémentarité par des solutions
plus riches ou plus personnalisées, par le développement de nouveaux produits
ou en investissant de concert un nouveau marché.
- générer
de la création de valeur sur son propre marché en bénéficiant d’un surcroît de
compétences, de meilleures pratiques fonctionnelles et d’une stimulation
réciproque.
- et enfin un objectif de réduction de coûts grâce aux mutualisations de moyens
envisageables aussi bien en terme de production que de co-branding et de
promotion commerciale. Ces partenariats de communication sont bien sûr les plus
visibles et les plus aisés à mettre en œuvre. Des intermédiaires entre annonceurs
désirant optimiser leurs investissements ont vu le jour comme Le Partenariat ou Entre
Marques
Sans
aller jusqu’à la distribution, un bon partenaire est celui qui remonte des affaires
et des opportunités. Contact commercial identifié, intention d’achat qualifiée
qui permet de raccourcir le cycle de vente ou affaire mutualisée sur une offre
potentielle commune, votre allié commercial est autant un détecteur de leads
qu’un conseiller qui prépare l’avant-vente.
Comment réussir
son partenariat ? En dehors des aspects purement techniques et marketing, il
est indispensable de partager une même personnalité d’entreprise : taille
équivalente pour assurer un certain équilibre de moyens, philosophie similaire dans
les fondamentaux organisationnels, mais aussi même capacité d’adaptation et de
gestion du changement. Quelque soit la justesse de la réciprocité, il y a
forcément une perte de souveraineté. C’est toute la difficulté du vivre
ensemble…
C’est
également une question de degré de maturité : un partenariat sera d’autant
plus efficace que les deux parties sont conjointement dans une phase active
d’innovation et de développement plutôt que dans la défense de positions
acquises.
Cette
démarche s’est industrialisée depuis une quinzaine d’années dans les
multinationales. La création de postes de directeurs des partenariats ou
directeurs des alliances a rationalisé une démarche fondée sur des compétences
multiples et une solide expérience terrain.
Compétences marketing à travers la
compréhension parfaite de l’écosystème de l’entreprise et de ses partenaires
cibles, compétences stratégiques et de gestion par l’établissement de business
plan adapté à ce nouveau type de relation et compétences commerciales car il
faut à la fois séduire et vendre les synergies attendues et gérer en aval les
affaires et les opportunités communes.
Du coup,
de nouveaux outils de gestion sont apparus définis par le concept de Partner
Relationship Management (PRM) : communication, reporting, formation,
recrutement, animation marketing ou politique qualité, autant de paramètres
qu’il s’agit de gérer conjointement à l’échelle de plusieurs entreprises et non
plus de quelques commerciaux.
Cette
profession s’est fédérée en France au sein de l’ADALEC (Association Nationale des Directeurs de Partenariats) qui rassemble à ce jour
plus de 150 professionnels et entreprises. Sa version mondialisée s’appelle
l’ASAP
forte de 2000 membres sur la planète.
Tout ceci
est facilement transposable à l’échelle d’une PME. Echanger son fichier client
pour réduire les coûts de prospection, élaborer des argumentaires communs pour
faire de la vente croisée sur le produit du partenaire ou encore mutualiser des
campagnes de marketing Internet sur une offre transversale est à la portée de
toute entreprise quelque soit sa taille.
Le seul
véritable critère discriminant, c’est la volonté d’agir à plusieurs sur la base
de compromis économiques acceptés par tous.
Cyril Gouyette - iProspects
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